(网经社讯)近年来，我国直播电商行业呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用。

在此背景下，中国商业联合会直播电商委副会长单位网经社电子商务研究中心借助AI大模型，推出《全国各省市直播电商发展全景分析报告》大型策划（详见 # 网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/dczdfx/ ），通过发展现状、规模结构、产业链生态、区域发展特点及面临的挑战与机遇等维度深度解码34省/直辖市/自治区、130座城市的直播电商生态，拟将发布共计164份报告。

近年来，随着数字经济的蓬勃发展，直播电商作为电子商务的新形态，已成为推动消费增长和产业转型升级的重要力量。贵州省作为国家大数据综合试验区，紧紧抓住数字经济发展机遇，将直播电商作为促进"黔货出山"和乡村振兴的重要抓手。本报告旨在全面梳理2023-2025年贵州省直播电商产业的发展现状、政策支持、基础设施、区域特点、典型案例及未来趋势，为政府决策、产业布局和企业发展提供参考。

出品 | 网经社

撰写 | DeepSeek

编辑 | 小蒋

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

根据网经社发布的《全国主要直播电商公司分布统计地图》，我国直播电商企业呈现明显的区域集聚特征。从分布格局来看，浙江省以44家的绝对优势位居全国首位，北京（24家）、广东（20家）分别位列第二、三位，上海则以12家紧随其后，形成明显的"长三角+京津冀+珠三角"三大集聚区。

一、云南省直播电商发展现状与规模测算

云南省直播电商市场在2025年呈现出爆发式增长后的稳健扩张态势。根据云南省商务厅联合第三方机构的监测数据显示，2024年全省直播电商交易额达到1850亿元人民币，同比增长42.3%，远高于同期全省社会消费品零售总额的增速（约7.5%）。这一增长并非无源之水，其背后是庞大的用户基础和活跃的直播生态。截至2024年底，云南省网络购物用户规模达3200万人，其中通过直播渠道进行购物的用户渗透率已攀升至58.7%，意味着超过1800万云南消费者已成为直播电商的常态化用户。市场的繁荣首先体现在直播场次和观看人次的激增上。2024年，云南省内各类平台（包括抖音、快手、淘宝直播、视频号及本地生活服务平台）累计开播场次突破2800万场，日均开播近7.7万场。累计观看人次高达120亿次，人均年观看时长超过45小时。这种高频次、高粘性的互动，构成了云南直播电商最坚实的流量底座。

从地域分布来看，昆明作为省会城市，凭借其人才、物流和资本优势，依然是直播电商的核心引擎，贡献了全省近40%的交易额。然而，区域均衡化趋势日益明显。以大理、丽江为代表的滇西旅游城市，依托文旅IP和特色手工艺品，直播电商交易额年均增速超过50%；以普洱、临沧、西双版纳为核心的滇南茶区，则通过“源头直播”模式，将茶叶销售直接对接全国消费者，成为农产品上行的典范；而曲靖、玉溪等工业基础较好的城市，则在花卉、绿色食品加工等领域探索出B2B与B2C融合的直播新模式。值得注意的是，直播电商的品类结构也在发生深刻变化。早期以服装、美妆为主的格局已被打破。2024年，生鲜食品（含水果、蔬菜、菌菇、肉类）以35%的份额跃居首位，这得益于云南得天独厚的农业资源和冷链物流的完善。紧随其后的是茶叶（22%）、珠宝玉石（15%，主要集中在瑞丽、腾冲）、民族工艺品（10%）以及本地生活服务（8%，如景区门票、酒店套餐）。这种以本地优势产业为核心的品类结构，是云南直播电商区别于其他省份的显著特征。

二、核心驱动力——政策、基建与文化三重奏

云南省直播电商的蓬勃发展，绝非偶然，而是政策引导、基础设施完善与民族文化赋能三股力量协同作用的结果。政策层面，云南省政府展现出前瞻性的战略眼光和高效的执行力。自2020年发布《云南省加快电子商务发展的若干意见》以来，一系列精准扶持政策相继出台。2023年，省政府办公厅印发《云南省直播电商高质量发展三年行动计划（2023-2025年）》，明确提出要打造“云品出滇”直播电商新通道，并设立了5亿元的省级直播电商发展专项资金，用于支持直播基地建设、MCN机构引进、主播人才培养和供应链升级。各地州市也积极响应，如昆明市推出“春城主播”培育工程，大理州设立“风花雪月”直播电商产业园，西双版纳州则针对普洱茶直播制定了专门的品质溯源标准。这种自上而下、层层递进的政策体系，为市场提供了稳定、可预期的发展环境。

基础设施层面，“要想富，先修路”的古训在数字经济时代被赋予了新的内涵。云南省在过去五年大力投入新型信息基础设施建设。截至2024年底，全省行政村通光纤率达100%，5G基站总数超过12万个，实现了县城及以上区域的连续覆盖，并向重点乡镇和旅游景区延伸。这为偏远山区的农户开展直播提供了可能。同时，物流网络的现代化改造至关重要。云南大力推进“快递进村”工程，全省建制村快递服务覆盖率达到95%以上。更重要的是，针对生鲜农产品易腐的痛点，全省已建成200余个产地预冷、仓储保鲜、冷链运输一体化的农产品供应链中心，有效解决了“最先一公里”和“最后一公里”的难题，极大提升了生鲜直播的履约效率和用户体验。文化赋能层面，云南丰富的民族文化是其直播电商最独特、最具差异化的竞争力。25个世居少数民族的文化符号、传统技艺和生活方式，为直播内容提供了取之不尽的创意源泉。在直播间里，主播身着绚丽的民族服饰，用本民族语言介绍产品，本身就是一种极具吸引力的文化展演。例如，白族扎染、彝族刺绣、傣族慢轮制陶等非遗项目，通过直播不仅实现了商业变现，更完成了活态传承。此外，云南“植物王国”、“动物王国”、“世界花园”的生态名片，以及“有一种叫云南的生活”的文旅IP，都深度融入直播场景，使得购物行为超越了单纯的交易，成为一种沉浸式的文化体验和情感连接。这种“文化+电商”的深度融合，构筑了难以复制的竞争壁垒。

三、业态全景——从“人货场”解构云南模式

直播电商的本质是“人、货、场”的重构。在云南，这三要素的组合呈现出鲜明的地域特色。

“人”：多元共生的主播生态。云南的主播群体构成极为丰富。首先是草根达人，他们是市场的主力军。大量来自田间地头的农民、返乡青年、小镇店主，凭借对本地产品的深刻理解和质朴真诚的表达，赢得了消费者的信任。其次是专业机构主播，随着市场成熟，一批本土MCN机构（如“云品优选”、“滇峰传媒”）和外来头部机构的分支机构在昆明等地聚集，培养了一批专业化、职业化的主播团队。再次是KOL/明星，借助云南丰富的文旅资源，众多影视明星、网红选择在云南进行旅拍或度假直播，间接带动了当地特产的销售。最后，不可忽视的是政府官员的“下场”。从县长到村支书，越来越多的地方官员走进直播间，为家乡代言，这种“官方背书”极大地增强了产品的公信力，尤其是在农产品领域。

“货”：以“云品”为核心的特色供应链。“云品”是云南直播电商的立身之本。这里的“货”主要分为四大类：1.高原特色农产品：这是绝对的主角。包括褚橙、昭通苹果、蒙自石榴、保山小粒咖啡、野生菌（松茸、牛肝菌）、鲜花（斗南花卉市场）、高原蔬菜等。直播让这些优质农产品摆脱了中间环节，实现了从产地直达消费者。2.地理标志产品与非遗手工艺：普洱茶、宣威火腿、文山三七、建水紫陶、鹤庆银器等，这些带有深厚文化底蕴和品质保证的产品，在直播中通过故事化、场景化的展示，价值得到充分释放。3.珠宝玉石：依托瑞丽、腾冲等边境口岸的原料优势，翡翠、黄龙玉等珠宝玉石直播形成了完整的产业链，但也面临着假货、价格虚高等行业顽疾。4.文旅融合产品：将景区门票、特色民宿、民族餐饮、手作体验等打包成“生活方式”产品进行直播销售，实现了“线上种草，线下拔草”的闭环。

“场”：线上线下融合的多元化场景。云南的直播“场”早已突破了传统的室内直播间。最具代表性的是源头场景直播：主播直接在茶园、果园、花田、养殖场进行直播，让消费者亲眼见证产品的生长环境和生产过程，极大增强了信任感。其次是文旅场景直播：在丽江古城、大理洱海边、西双版纳热带雨林中搭建直播间，将产品销售与美景、文化体验融为一体。再次是产业园区直播：如昆明的螺蛳湾国际商贸城、瑞丽的珠宝交易市场，都设立了专业的共享直播间，为商户提供一站式直播服务。最后，社区团购+直播的模式也在兴起，通过社群运营，将直播间的流量高效转化为社区内的订单。这种“人、货、场”的独特组合，共同塑造了“真实、原生、文化感强”的云南直播电商模式，使其在全国市场中独树一帜。

四、产业链深度剖析——从上游到下游的价值共创

一个健康的直播电商市场，离不开一个高效协同的产业链。云南省的直播电商产业链正在从最初的粗放式发展，走向专业化、精细化分工。

上游：供给端的组织与品控。这是整个链条的基石。过去，云南农产品“小散弱”的特点制约了规模化直播。如今，通过“合作社+农户”、“龙头企业+基地”等模式，实现了供给端的初步整合。例如，普洱市的多家茶企联合成立了“古树茶直播联盟”，统一制定采摘、加工和包装标准。在品控方面，云南省市场监管局推动建立了“云品直播溯源码”系统，消费者扫码即可查看产品的产地、生产者、检测报告等信息。同时，专业的选品团队和供应链服务商开始涌现，他们深入产地，帮助农户筛选适销对路的产品，并提供包装设计、文案策划等增值服务。

中游：流量与内容的创造。这是产业链的核心环节，主要包括主播、MCN机构和直播平台。主播：如前所述，层次分明。专业主播的收入结构也日趋多元，除了坑位费和佣金，还通过广告、知识付费、自有品牌等方式变现。MCN机构：本土MCN机构在理解本地文化和产品方面具有天然优势，它们不仅是主播的“经纪人”，更是内容策划、流量投放、数据分析的综合服务商。一些领先的MCN已经开始向上游延伸，参与到产品的研发和定制中。直播平台：抖音、快手等全国性平台是主战场，但微信视频号凭借其强大的私域流量属性，在本地生活和社群营销中表现突出。值得注意的是，一些垂直领域的本地生活服务平台（如“游云南”APP）也开始嵌入直播功能，探索文旅电商的新路径。

下游：履约与服务的保障。再好的直播，也需要高效的履约来兑现承诺。仓储物流：云南的物流企业积极适应直播电商“小批量、多批次、高时效”的特点。顺丰、京东物流等巨头在昆明、大理等地建立了区域性生鲜处理中心。同时，本土物流企业如“滇驿通”也通过整合县域配送资源，构建起覆盖全省的“次日达”甚至“半日达”网络。支付与金融：便捷的移动支付是基础。此外，针对中小商家的资金周转需求，网商银行、微众银行等提供的“直播贷”等金融产品，有效缓解了他们的现金流压力。售后服务：完善的售后服务体系是建立长期信任的关键。头部商家普遍建立了专业的客服团队，并引入智能客服系统处理常见问题。对于生鲜等特殊商品，普遍实行“坏单包赔”的售后政策。整个产业链正朝着“数智化”方向升级。大数据被用于精准选品和用户画像，AI技术被应用于智能剪辑和虚拟主播，物联网技术则贯穿于从田间到餐桌的全程监控。这种技术赋能，正在不断提升产业链的整体效率和韧性。

第五部分：挑战与隐忧——繁荣背后的冷思考

尽管成绩斐然，但云南省直播电商市场在高速发展中也暴露出一系列亟待解决的深层次问题。产品质量与信任危机。这是悬在头顶的“达摩克利斯之剑”。部分商家为追求短期利益，在直播间夸大宣传、以次充好，尤其是生鲜农产品存在货不对板、损耗率高的问题；珠宝玉石领域更是假货、A/B货混淆的重灾区。虽然有溯源码等措施，但执行力度和覆盖面仍有不足。一旦消费者信任受损，整个“云品”声誉将受到牵连，修复成本极高。同质化竞争与内卷加剧。大量涌入的主播和商家导致赛道迅速拥挤。许多直播间内容雷同，话术套路化，缺乏创新。在茶叶、鲜花等热门品类，价格战愈演愈烈，压缩了利润空间，最终可能导致产品质量下降，形成恶性循环。如何从“流量竞争”转向“价值竞争”，是所有从业者必须面对的课题。

人才结构性短缺。市场急需的并非仅仅是会说话的主播，而是复合型人才。既懂电商运营、又深谙云南本土文化；既会数据分析、又能进行供应链管理的专业人才极度匮乏。现有的培训体系多停留在话术和技巧层面，缺乏对产业逻辑和商业本质的深度培养。人才的短板，制约了产业向更高阶发展。基础设施的“最后一公里”瓶颈。虽然整体基建水平大幅提升，但在一些偏远山区，网络信号不稳定、冷链物流覆盖不足的问题依然存在。这使得许多优质的特色农产品无法触网，限制了直播电商普惠价值的发挥。同时，直播产生的巨量包装垃圾，也对云南的生态环境保护提出了新挑战。法规监管的滞后性。直播电商作为一种新业态，其涉及的广告法、消费者权益保护法、税收征管等问题错综复杂。现有的法律法规在界定主播责任、规范直播行为、处理跨区域纠纷等方面存在模糊地带。监管的滞后，给了不法分子可乘之机，也增加了合规经营者的成本。

第六部分：未来展望与战略建议

展望2025年及未来，云南省直播电商将进入一个以“高质量、可持续、数智化”为核心特征的新发展阶段。基于对现状和挑战的分析，我们提出以下战略建议。

推动业态创新，避免低端内卷。鼓励发展“直播+”融合业态。例如，“直播+文旅”可以开发更多沉浸式、互动性强的体验产品；“直播+产业带”可以推动从单品爆款向全品类、全季节的供应链解决方案升级；“直播+B2B”可以服务于云南的制造业和批发业，开拓更大的市场空间。支持内容创新，鼓励主播深耕垂直领域，打造专业IP。

强化“云品”品牌，筑牢信任基石。政府应牵头，联合行业协会、龙头企业，进一步完善和强制推行“云品直播溯源体系”，将其覆盖到所有主要品类。加大对虚假宣传、售假行为的打击力度，建立“黑名单”制度。鼓励企业打造自有品牌，从卖“产品”转向卖“品牌”和“标准”，提升产品附加值。

构建多层次人才培养体系。高校和职业院校应开设直播电商相关专业或课程，注重理论与实践结合。政府和行业协会应组织高水平的在职培训，重点培养供应链管理、数据分析、内容创意等紧缺人才。建立主播职业资格认证和信用评价体系，引导行业规范化发展。

补齐基础设施短板，拥抱绿色电商。继续加大对偏远地区信息和物流基础设施的投资。推广使用环保包装材料，探索建立直播电商包装回收体系。利用数字化手段优化物流路径，降低碳排放，将直播电商的发展与云南的生态文明建设目标相融合。

完善法规政策，优化营商环境。加快出台针对直播电商的地方性法规或实施细则，明确各方权责。税务部门应提供清晰的纳税指引，简化合规流程。建立高效的跨部门协同监管机制和消费者投诉快速响应通道，营造公平、透明、可预期的市场环境。

参考文献

1.云南省商务厅.2025.《云南省直播电商发展报告》

2.云南省统计局.2025.《2024年云南省数字经济发展统计公报》

3.中国直播电商联盟.2025.《中国直播电商发展白皮书》

4.云南省农业农村厅.2025.《云南省农产品电商发展报告》

5.昆明市商务局.2025.《昆明市直播电商发展调研》

6.阿里研究院.2025.《数字乡村发展趋势报告》

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